Dejemos de la lado las Preguntas Obvias

Hoy en día las empresas están muy habituadas a hacer estudios de mercado, es una práctica común y ya se creó la cultura de medir periódicamente el potencial del mercado, el posicionamiento, atributos de marcas, la satisfacción, etc., etc.

Piensen cuando alguna vez respondieron una encuesta, cuando compraron algo, cuando llamaron a un call center, alguna vez… ¿fue larga o corta la encuesta?, ¿le prestaron atención verdadera a todas las preguntas que le hicieron?

Recuerden cuando respondieron alguna vez una encuesta de satisfacción, con qué pregunta sí o sí se encontraron?: “Qué tan satisfecho está con nosotros”?

¿Y qué respondieron? Probablemente que están satisfechos o muy satisfechos… a no ser que hayan tenido una pésima experiencia y se descarguen en la encuesta.

Eso es lo que casi siempre pasa… los clientes están satisfechos con las empresas, excepto algunos casos.

Entonces nos preguntamos: por qué dejan de ser clientes? por qué van a la competencia? Si dicen que están bien con nosotros…

Les hago la pregunta al revés: Qué hacen las empresas con la respuesta de que el 93% de sus clientes están satisfechos?

Este es un muy buen resultado y muchas veces en reuniones de directorio es uno de los ratios que tienen en cuenta… incluso hay empresas se marcan metas para tener un xx% de clientes satisfechos…

Pero… realmente preguntar si estás satisfecho conmigo es medir la satisfacción?? ¿No es una pregunta demasiado obvia? ¿No es como cuando estábamos de novios por un montón de años, todas las amigas se casaron y el novio te pregunta: te querés casar conmigo?? OBVIOOOO

¿Por qué hacen preguntas obvias?

Piensen una palabra con la cual identificarían una empresa: “ágil, dinámica, divertida, burocrática, vieja, etc., etc.” y piensen que sus clientes los catalogan con esas palabras… y que la palabra es AÑEJADA, pero por el otro lado el índice de satisfacción es del 93%, cuánta vida útil tiene ese cliente con nosotros?? Está realmente satisfecho? Podría comprarnos más si no nos viera añejados?

¿Para qué hacer preguntas obvias?

Otro caso se suele dar cuando las empresas están por abrir siempre hablan de los supuestos: “iría, compraría, visitaría” y si yo les cuento a ustedes que viven en Asunción que se está abriendo un parque tipo Disney en Concepción, que tendrá las mejores montaña rusas de Latinoamérica… irían? Probablemente la respuesta sea SI, pero el parque abre y el nivel de visitantes de Asunción es mínimo… entonces dicen los dueños “el estudio de mercado que me hicieron estaba mal”

Y mi respuesta es: No hicieron mal la pregunta? Por qué responderían que NO irían? Si tienen una intención de hacerlo algún día… que pasaba si preguntaban “¿cuando viajas a otros países vas a parques de diversiones?” “¿Cuándo vinieron a Asunción los últimos parques de diversiones, fuiste?”, “¿Cuántas veces en el último año fuiste a Concepción?”… y con esas respuestas vamos a tener un panorama más claro del comportamiento sin hacer preguntas evidentes.

Pero aun así… qué iban a hacer los inversionistas del parque con esas respuestas?? Cuando las personas piensan en una encuesta piensan en las preguntas, pero NO en las respuestas. Qué plan de acción tenían para la respuesta del 80% asiste a parques… lo van a construir? Y si solo el 40% tiene ese comportamiento, lo construirían igual?

O cuando le preguntas a tus clientes “recomendarías” a tal empresa? Tal marca? Tal lugar?? Por qué te dirían que NO?? Los incito a que pregunten si ya recomendaron y a quien para que vean cómo cambia el % de esa respuesta… y nuevamente: ¿Qué hacen ustedes con la respuesta de que un 80% los recomendaría o que un 30% los recomendó?

Entonces… No se trata de las preguntas, sino de las respuestas…

Cuando se plantea una verdadera investigación el esquema de preguntas tiene que desarrollarse en base al plan de acción de las respuestas. No se concentren en muchas preguntas sino en lo que van a hacer con cada respuesta. Capaz termina siendo un estudio de 8 preguntas, pero tan bien estructuradas que cambia la vida de la empresa por el curso de acción que se dan en base a esas 8 respuestas.

Esta nota fue escrita por Josefina Bauer, Directora comercial de NAUTA